Modern trade đến đâu rồi?

Sự thay đổi trong bộ mặt hệ thống bán lẻ Việt Nam những năm qua chủ yếu xoay quanh một khái niệm modern trade (kênh phân phối hiện đại) trong giới các nhà quản trị phân phối. Trong đó chủ yếu tập trung các kênh super market (siêu thị), chain store và horeca.

Một trong những năm qua sự hình thành các tên super market (siêu thị kinh doanh nhỏ thông thường) tại sân căn nhà tạm coi là chiến thắng đáng chú ý của hệ thống phân phối của Việt Nam, với những tên tuổi giống như Co-op mart, Citimart, Maximart và Fivimart, sánh ngang với Big C, Metro. Kế mang đến là việc hành thành các tên chuỗi công ty bán lẻ mà mức độ thắng lợi đang còn phải bàn các. chính là G7-mart, Shop&Go, Focomart và Hapro-mart.

Ngoài ra có thể kể đến nỗ lực của Tập đoàn Dệt May Việt Nam Vinatex với chuỗi siêu thị Vinatex mart. Với nỗ lực trong vài năm đến fnay Vinatex có trên 50 siêu thị trên toàn quốc.

Tuy nhiên bức tranh tổng thể của ngành công nghiệp phân phối & bán lẻ Việt Nam vẫn chưa hoàn chỉnh. Bởi vì chưa có một thương hiệu chuỗi siêu thị cho department store tức ‘siêu thị bán lẻ cao cấp’.

Nhầm lẫn supermarket và department store

Sự nhầm lẫn giữa supermarket và department store là rất phổ biến. Sự nhầm lẫn này xảy ra ngay trong giới quản trị và cả đối với những nhà hoạch định chính sách. Trong các văn bản chính sách vẫn chưa định nghĩa rõ các mô hình bán lẻ hiện đại; thế nào là siêu thị bán sỉ, siêu thị bán lẻ sản phẩm, siêu thị cao cấp (tức siêu thị bán lẻ hàng hiệu), chuỗi cửa hàng, chuỗi nhà hàng, chuỗi dịch vụ…trong khi cách phân loại siêu thị hiện nay chủ yếu dựa vào quy mô diện tích mặt bằng.

Shop chúng tôi vẫn tồn tại nhớ biện pháp đây 5 năm đã từng có một đưa ra quyết định từ Bộ Thương Mại cấm những cửa hàng dùng "tên thương hiệu tiếng nước ngoài’. điều đó lúc đầu tưởng chừng như là một ra quyết định đúng mực nhưng thực chất lại là một sai lạc rất cơ bản. bởi vì về bản sắc thương hiệu là một dạng ngữ điệu thế giới, không cần khi là Tiếng Anh, Tiếng Việt hoặc Tiếng Pháp… trong thực tế thì bản thân "tên thương hiệu’ đã chính là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn cũng như còn khi là gia tài công ty lớn. vì thế lẽ tất nhiên là nhiều nhà đầu tư nước ngoài khi trong nước ta (như Parkson) thì bọn họ phải sử dụng thương hiệu sẽ đăng ký kết thế giới của họ.

Quá nhiều người còn nhầm lẫn giữa super market và department store và chỉ gọi chung là "siêu thị’ và "trung tâm thương mại’. Cần lưu ý rằng ở các nước phát triển khái niệm department store ngày nay gần như được hiểu là "brand department store’ chứ không phải là "trung tâm thương mại theo mô hình cửa hàng bách hóa’ theo như ấn tượng còn sót lại của chúng ta từ thời kỳ thương nghiệp bao cấp.

Phân biệt giữa Super market và Department store:


Bảng liệt kê trên đây cho thấy sự khác biệt mang tính nguyên lý giữa hai mô hình siêu thị đó là supermarket tổ chức kinh doanh theo "sản phẩm’ còn department store thì tổ chức theo "thương hiệu’. Nghĩa là về nguyên tắc một không gian department store được chia làm nhiều ô khác nhau và cho thuê theo từng nhãn hàng. Mỗi nhãn hàng thuê mặt bằng và chịu trách nhiệm kinh doanh "sản phẩm đúng nhãn’. Điều này cũng làm rõ sự khác biệt rất quan trọng giữa một department store và một "trung tâm bách hóa’ hay "chợ truyền thống’ trong đó mỗi quầy hàng tự quản lý kinh doanh trực tiếp tuy nhiên hàng hóa thì không rõ nguồn gốc và không tuân thủ nhãn mác, kể cả bán hàng giả hay hàng nhái.

Như vậy trong một trung tâm như Parkson Plaza hay Soho (Bangkok) tức một department store thì tổ chức quầy hàng bởi từng thương hiệu và chỉ kinh doanh hàng hóa thương hiệu chính hãng.

Cũng cần lưu ý rằng một không gian tiêu dùng cao cấp và hiện đại thường bao gồm các mô hình thương mại hiện đại (modern trade) chẳng hạn như trong một mall hay complex (phức hợp mua sắm) sẽ bao gồm: (1) super market (nơi bàn hàng tiêu dùng phổ thông); (2) department store hay plaza (siêu thị hàng hiệu); (3) khu ẩm thực; (4) khu giải trí (games); (5) khu sức khỏe (gym, spa)…

Quanh quẩn với chuỗi cửa hàng tiện ích

cùng với điều kiện đặc trưng của hạ tầng đô thị nước ta cùng với cấu trúc căn nhà cửa cũng như con đường sá khu đô thị phù hợp với phương gọn xe gắn máy, không gian khu thương mại cũng như kết cấu hệ thống bán lẻ nhưng vẫn năng tính cổ điển cũng như tạo một sức ỳ rất lớn trong các công việc nâng cấp cơ sở hệ thống cửa hàng bán lẻ. chính vì như thế mà những giấc mơ đi theo nguyên mẫu 7-Eleven sẽ hơn một lần chạm mặt trắc trở (vd: Masan). nhiều cố gắng mạnh mẽ hơn vào 4 năm gần đây kể từ G7-Mart vẫn thiên về duy ý chí, và sự chiến thắng đang được ở mức độ bé dại nhoi cho những chuỗi độ lớn bé dại giống như shop & Go. trong những lúc đó chuỗi quán cafe, phở cũng như quán ăn được môi trường đón nhận nhiệt liệt hơn vì chúng mang lại các lợi ích thực tế.

Dù sao dưới góc nhìn phân tích xu hướng thì chuỗi cửa hàng tiện lơi vẫn là một hướng đi khả quan, tuy nhiên nó phải song hành với sự nâng cao tính chuyên nghiệp và hiệu quả hoạt động.

Bài học từ Parkson

Thành lập từ năm 1987 đến nay chỉ riêng tại Malaysia Parkson đã có 30 department store (tức Parkson plaza); năm 1994 Parkson xâm nhập Trung Quốc và đến nay đã mở được 28 điểm tại Trung Quốc, kể cả Parkson tại thủ phủ Urumqi của vùng Tân Cương xa xôi; tương tự Parkson đã vào Việt Nam năm 2005 và đến nay đã phát triển được 5 điểm: Parkson Saigon Tourist; Parkson Hùng Vương; Parkson CT (Hải Phòng) và Parkson Hà Nội.

Như vậy chỉ trong vòng hơn 20 năm thương hiệu Parkson (Malaysia) trong mảng department store đã phát triển được trên 60 siêu thị cao cấp theo mô hình department store và trở thành thương hiệu số 1 Châu Á trong lĩnh vực bán lẻ cao cấp hay "bán lẻ hàng hiệu" tức brand department store mà ngày nay thường được gọi là plaza.

ưu thế tuyệt đối dựa trên việc xác lập "thương hiệu nhỏ lẻ sang trọng chuyên nghiệp" là một mấu chốt cơ bản đến sự thành công của thương hiệu Parkson. chính vì như thế mà Parkson đi mang lại đâu đều có thể thuận tiện nuốt chửng nhiều mô hình tương tự cũng được bày sẵn, cụ thể như Parkson sống Lê Thánh Tôn, quận 1 trước đây do Saigon Tourist quy hoạch cũng như đã đi vào hoạt động. tuy nhiên nó chỉ đúng là khởi sắc khi sáp nhập vào tập đoàn thương hiệu Parkson, kèm thao chính là "mối mang" do chuỗi Parkson cũng được xác lập tại quy mô rộng. các "giá trị mềm" này rất cần phải hiểu theo hai phía đó là external branding cũng như cả internal branding. trong đó internal branding là uy tín của thương hiệu Parkson sẽ kiến tạo trong chuỗi cung cấp cùng với mạng lưới nhà sản xuất cũng như kinh nghiệm làm việc kinh doanh cùng với nhiều thương hiệu hàng đầu như thế giới; đó là điều mà các "tay mơ" nhảy vào khó mà cạnh tranh nhau nổi. việc này cũng hoàn chỉnh đúng đối với thương hiệu tuổi Imex Pan Pacific vào ngành cửa hàng miễn thuế (DFS)..



Sự thành công trong chiến lược của Parkson phản ảnh đúng hiệu quả của chiến lược marketing chuyên nghiệp và vai trò thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại, mà mô hình bán lẻ cao cấp là một ví dụ điển hình.

Theo nhận xét của chúng tôi, những điều kiện cần thiết để hình thành thương hiệu chuỗi siêu thị cao cấp (brand department store) cho Việt Nam bao gồm:

• Xây dựng thương hiệu đẳng cấp quốc tế cho chính chuỗi siêu thị.

• Xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp là chủ thương hiệu cao cấp.

• Hệ thống, quy trình quản trị chuyên nghiệp.

• Chiến lược quảng bá thương hiệu của thương hiệu siêu thị.

• Có lợi thế về hạ tầng địa điểm xây dựng siêu thị.

• Kỳ vọng một thương hiệu bán lẻ đẳng cấp quốc tế

Một mô hình thương hiệu chuỗi plaza (tức department store theo ngôn ngữ thương hiệu) điển hình như Parkson là một bài học gần gũi nhất mà doanh nghiệp Việt Nam có thể tham khảo. Vì vậy xem xét lại những cái tên mà doanh nghiệp Việt Nam xây dựng cho các trung tâm bán lẻ không theo mô hình nào cả (không giống ai) ví dụ như Giày Việt Plaza về sự thiếu chuyên nghiệp, siêu thị Satra về sự thiếu năng động, hoặc Focomart về tính phiến diện, hoặc là sự thiếu tầm nhìn đối với Vinatex mart.



Thương hiệu chuỗi bán lẻ cao cấp sẽ là cầu nối hữu hiệu cho cộng đồng thương hiệu cao cấp của Việt nam từng bước vươn ra chinh phục thị trường thế giới.

Với tầm nhìn xa của ngành dệt may thời trang Việt Nam định hướng vào phân khúc "trung-cao" có nhiều cơ hội cạnh tranh so với phân khúc đại chúng của Trung Quốc. Ngành công nghiệo dệt may Việt Nam có tiềm năng và vị thế rõ rệt để nhắm đến chiến lược phân phối trung-cao cấp. Theo đó mô hình phân phối duy nhất phù hợp đối với phân khúc này đó là một chuỗi siêu thị cao cấp có thương hiệu quốc tế do Việt Nam xây dựng chẳng hạn với ý tưởng dòng thương hiệu cao cấp Vinatex Plaza hoặc thậm chí phải là một cái tên sành điệu hơn nữa (sánh ngang với đẳng cấp Parkson hoặc hơn) theo mô hình department store, và lấy các thương hiệu thời trang trung-cao cấp Việt Nam làm đối tác. Mặc dù hiện nay số lượng thương hiệu thời trang trung-cao của Việt Nam vẫn còn hạn chế nhưng số lượng các thương hiệu này ngày càng hình thành ngày càng nhiều, với mức độ chuyên nghiệp ngày càng cao hơn, đó là: Vera, WoW, PT2000, NinoMaxx, San Ciero, Novelty, NewNem, Ipa Nima, Mattana, Seven AM, ChicLand…


Bạn có thể tham khảo thêm ở đây: click